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资生堂欲分食专业彩妆市场 如何避免同质化

Date: 2017-07-05
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资生堂欲分食专业彩妆市场 如何避免同质化

 

       资生堂终于决定将专业彩妆品牌NARS引入内地市场。资生堂宣布,预计今年在上海开出内地首家NARS专柜,并会在微信推出相应网店。NARS意图落地中国线下市场的背后,折射出专业彩妆品牌近年来较为强劲的势头。LVMH旗下的Make Up For Ever、雅诗兰黛旗下的MAC和Bobbi Brown,在彩妆市场整体销售额高速增长的背景下成为了集团业绩的内生动力。NARS入局之后,资生堂集团彩妆板块将有与之同台竞争的品牌,外资化妆品集团的彩妆较量更为凶猛。

 

NARS落地

       早在两年前,业内便有NARS将进入中国内地市场的传闻流出。如今,看到专业彩妆市场前景的资生堂终于在这一品牌上有所动作,希望通过NARS打开在中国市场的另一利润端口。对于上海专柜的落成和产品定价,资生堂方面未透露具体信息,仅表示品牌目前的具体业务还在筹备阶段,很多细节尚未确认。但根据NARS在社交媒体上“决定进入中国市场”的表态,这一品牌落地线下已经箭在弦上。

资生堂欲分食专业彩妆市场 如何避免同质化

       对于新兴代消费者而言,NARS并不陌生。近年社交媒体和海淘代购等多元购物环境催生了一众海外品牌的知名度,NARS的腮红、眼影、唇膏等产品也有不错的口碑。尽管资生堂方面并没有透露NARS落地线下后的产品定价,但是从淘宝海外购等渠道可以看出,NARS有极大可能会打进高端彩妆线。举例而言,淘宝全球购上,NARS腮红的价格维持在179-215元/块,已经高于Make Up For Ever、MAC等品牌腮红产品的售价。考虑到线下专柜的租金和人力成本,NARS有可能在落地后成为中国专业彩妆市场上售价最贵的外资品牌。

       在高端产品板块上加注筹码,实际上与资生堂近年的战略不谋而合。今年一季度,资生堂旅游渠道的收入大涨81%到110亿日元。旗下品牌CPB的零售业务翻了三番、NARS和ANESSA翻了一倍多、SHISEIDO增幅达到40%。对于中国市场,上述品牌的增幅也都达到了70%。其中,CPB、SHISEIDO、NARS均被资生堂定义为中高端品牌。

 

分食专业彩妆

       专业彩妆市场红利在近年越发明显,身处局中的资生堂、雅诗兰黛等大型化妆品集团均意识到了这一点。欧睿国际的最新数据显示,全球美容与个人护理行业2015年的销售额高达近1000亿美元,高端品牌以6%的增长率第一次超过了大众品牌的增速,主要由彩妆、香水和护肤品的高端品牌的增长拉动。同时,全球彩妆市场以6%的高增长率超过了全球美容和个人护理行业的增长率(4.7%)。

凯度消费者指数的数据则显示,2016年中国彩妆品类持续保持两位数增长,以13%的增速领跑整体快消品市场。

       从整体版图上看,LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大集团把握着中国市场的外资专业彩妆线阵地。财报业绩则显示,专业彩妆线产品确实为集团的业绩提供了强效拉动。去年三季度,LVMH的香水和化妆品部门销售额达到12.41亿欧元,增长了10%,成为了集团累计销售额最高的部门;有赖于MAC、Bobbi Brown等化妆品牌的畅销,2016财年四季度,雅诗兰黛的集团销售额实现4.8%的增长;在彩妆的助推下,欧莱雅集团2016年三季度销售额录得近四年来的最快增长,同比增5.6%达61.5亿欧元(合68.2亿美元)。

资生堂也意识到了彩妆的发展前景。除推进NARS在中国市场的落地外,去年,资生堂美国分公司(Shiseido Americas Corp.)宣布将收购美国彩妆品牌Laura Mercier(罗拉玛斯亚)以及护肤品牌ReVive(利维肤),预计收购金额高达2.6亿美元。资生堂美国分公司董事长兼首席执行官Marc Rey表示,高端彩妆的销售在各大洲都增长明显,尤其在美国地区和亚洲地区。资生堂希望通过这桩交易,加快在高端彩妆领域扩张的步伐。

 

同质化待解

       追逐彩妆市场的红利已经成为了品牌商的共识,但外资品牌间产品同质化的问题也开始暴露。有消费者指出,Make Up For Ever、MAC、Bobbi Brown、NARS几个品牌,均采用了黑底白字的品牌LOGO和包装,从外观上相似度过高。

       “靠一个概念,一个好包装,一个突出的产品功能等成就一个品牌的时代已经结束。产品技术的垄断已经彻底被打破,彩妆品牌的同质化很多时候无法避免。”日化行业观察员赵向晖在接受记者采访时表示,相比于护肤品,彩妆本身属于修饰搭配类产品,在美容中起到的是辅助作用,和眼霜、面霜等传统护肤品相比没有刚性需求,很难超越护肤品的份额。竞争空间的狭窄也更为考验各品牌的创新性和营销能力。

对于NARS来说,海淘和代购途径虽然为品牌的知名度做了铺垫,但也对产品的创新性提出了更高的要求。进入中国市场后,NARS无疑需要更为个性化的产品打动消费者。而MAC等在中国市场布局较早的先行者,也正在通过推出联名款、DIY产品的方式网罗消费者。

 

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